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行业洗牌冲击三四线运动品牌或将率先出局

2018-11-02 12:48:29

行业洗牌冲击 三四线运动品牌或将率先出局

在整个宏观经济环境及运动服饰行业遭遇寒流的当下,企业库存高企、关闭低效门店、回购分销商存货低折扣甩卖已成运动服装品牌商常态动作,但对于三四线品牌商来说,日子尤其难熬,行业洗牌的冲击将率先反映在他们身上。

当一二线的运动品牌集体遭遇滑铁卢时,三四线品牌的生存状况更为惨烈。

2010年上市,2011年盈利下降一半,2012年营收下降近半、出现巨额亏损。很多人也许会认为这是国内创业板上演的 故事 ,但这却是美克国际控股有限公司(,下称 美克国际 )的真实写照。

与美克国际相近,晋江还有多家三四线运动品牌,也正在发生类似的业绩 高台跳水 。喜得龙有限公司(NASDAQ: EDS,下称 喜得龙 )2012年的四季报就显示,营收同比大幅下滑48.4%。

三四线运动品牌原来依靠性价比获得了一定市场份额,但在李宁有限公司、安踏体育用品有限公司甚至耐克、阿迪达斯都低价清理库存时,这些品牌所赖以生存的时间差、地域差就消失了。水已经淹到了这些品牌的脖子上。 关键之道体育咨询公司CEO张庆告诉《中国经营报》。

美克 触礁

4月中旬,乔丹体育诉迈克尔 乔丹阻碍其IPO引发众多关注,这背后凸显出三四线运动品牌在行业困局面前寄望借助IPO募资做大的 饥渴 。

但已经在港上市的美克国际面临的却是更大的风险。美克国际2012年财报显示,公司2012年销售收入3.315亿元,较2011年6.334亿元同比下滑47.66%;净利润方面,公司直接由2011年税后净利润5611.8万元,变为亏损近1.51亿元。

对于 本小利薄 的美克国际来说,1.51亿元的亏损意味着其由晋江鞋底供应商转型自主品牌的努力已经触礁。

这样的巨额亏损事先并非没有征兆。早在2012年7月,美克国际即曾就业绩预警。2012年12月的公告则进一步称,经初步审阅,公司2012年 大幅亏损 。在解释亏损原因时,美克国际认为造成其巨亏的主要原因是,其购回存货按回购价的28.21%转售。仅此一项,美克国际即亏损6540.3万元,这一数字甚至超过了美克国际2011年的净利润。财报显示,2011年,美克国际税后净利润5611.8万元。

当然,与毛利率仍相对较高的一二线品牌不同,2012年业绩大变脸的三四线品牌比比皆是,绝非美克国际一家。

譬如,匹克体育用品有限公司(,下称 匹克 )2012年财报即显示,营业额减少37 .5%至29.03亿元,净利润更是大降60.1%至3.11亿元;喜得龙营收3.83亿美元,同比下滑27.5%,净利润则同比下滑57.7%;飞克国际控股有限公司(,下称 飞克国际 )营业额同比下滑29.2%,盈利同比剧跌85.4%至3130.3万元。

不仅是利润下滑,门店关闭潮席卷整个行业。已公布的2012年财报显示,安踏、李宁、匹克、动向、特步、360o六家共关店近5000家,其中有多家企业的零售点净减少超过1000家。

2011年底,上述六家品牌库存总计36.97亿元;2012年,这一数字在经过一年的低价清货、控制订单后,并未有大的改观。

与行业品牌相比,三四线品牌关闭门店数目虽然相对较少,但影响其销售额的比例却更大。像李宁2011年底有8200多家门店,关闭1821家门店,降幅大约在22%;但美克国际由2011年的1859间剧减至1197间,同比减少662间,降幅则为35.6%。

应对乏力

面临当下严峻的市场 寒冬 ,美克国际、飞克国际等国内三四线运动品牌更感尴尬的是,它们几乎没有什么得力的应对举措。

美克国际董事会主席兼总裁丁思强称, 为应对挑战,本集团将投入更多资源不断优化研发能力,以提高产品质量,从而提升美克品牌的市场知名度及认知度。此外,本集团将严密监视整合计划,并继续谨慎地与分销商处理未来订单,以避免分销渠道存货囤积,并增强对分销商的影响力。本集团亦将采取支持性措施以帮助分销商。

飞克国际则希望将品牌由传统运动服装调整为休闲运动服。公司于2012年下半年正式推出了中档休闲服饰品牌 弗来克,并实现营收额1400万元。但问题在于,国内的中档休闲服饰市场竞争同样激烈,库存情况并不优于运动服饰市场。就是在这种情形下,飞克国际2012年的研发费用还下降了17.2%。

美克的情况比较特殊,公司原先是鞋底供应商,但因为自主品牌利润率较高,所以转型为品牌商。但无论人才结构,还是渠道布局,都非短时间内能够解决。因此相较于晋江其他三四线运动品牌,美克国际的情况可能更差。 不愿具名的晋江当地业内人士告诉。

就此致电美克国际,对方对上述说法,不予置评。

与品牌相比,三四线品牌现在的调整策略如果仍是 复制 和 跟随 ,恐怕很难从 水 中找到一块陆地爬上去。 张庆说,当下晋江三四线运动品牌正面临着一个品类、品牌发展选择的关键十字路口。

如果不能迅速定位并打造出特别突出的品牌个性,企业出现问题应该就在2013年四季度。如行业某品牌于2010年年底即表现出库存压力后,整个2011年和2012年销售降低、库存高企、渠道调整、门店关闭成为行业常态。

如果说2012年某些品牌出现亏损还不是常态,2013年若仍然持续亏损,这些品牌肯定将面临出局风险。 张庆说。

整合信号出现

事实上,在三四线品牌面临转型与否、如何转、尽快还是等等看的问题上,国内体育运动品牌市场整合的信号已经出现。

安踏2012年财报就披露了三起并购案,被并购的分别是泉州东祎达轻工发展有限公司、全锋(福建)鞋材有限公司、泉州寰球鞋服有限公司。

运动品牌是期货制销售,至少半年前,渠道商就把现在卖的货下好了订单。所以当行业快速发展时,品牌商加大产能没有问题,但一旦行业平均增长由高速的30%降为平稳的15%,不具备品牌号召力的企业的库存必然增加。 乔丹体育股份有限公司营销负责人黄涛称,体育用品未来三五年内行业集中度将越来越高,这是市场发展的必然结果。

黄涛的依据是,当一个行业进入成熟期,行业排名前三、前五的企业一般会占据整个行业营业额的60%以上。目前,中国运动品牌年销售额大约在1000亿元规模,2011年,耐克中国、阿迪达斯中国、李宁和安踏4家 阵营 企业已经占据了行业约40%的份额;2012年,由于三四线品牌下滑幅度更大,行业领军品牌的市场份额相对更高,行业集中度将日趋增加。

面对市场困境,张庆为三四线运动品牌开出了三服药方:一是转型成为长尾需求下的 潮 品牌,这些潮品牌聚焦于特定人群的长期需求,不限于专业运动领域,在细分市场中寻找新的定位;二是根据前述专业定位,趁全球经济未企稳之前,到国外收购某细分市场的公司,借助国内的成本优势,拥有核心品牌和设计、研发技术后,做大成为新的细分市场龙头企业;三是在渠道变革上别简单地 照猫画虎 ,根据既有情形,调研分析是否彻底放弃成本高的线下实体渠道,专攻线上电商。

三四线品牌体量小、好调头,因为此前在品牌个性营销投入上的 先天不足 ,消费者可能并没有产生明确定位,因此品牌重塑比较容易。一旦通过调研发现了特定市场的细分需求,可不遗余力地在产品研发和品牌营销上投入重金,塑造极其鲜明的个性色彩和终端零售体验,才是这些品牌应对当下寒冬的线上路径。 张庆说。

姚之队 原经纪总监、博润兄弟管理顾问有限公司总经理吴绍庆对此表示赞同。在他看来,三四线运动品牌缩短产品线,向专业类的路子走,肯定是必然选择。

中国市场空间还足够大,静下心来,放弃原有的模仿路数,利用积累下的桶金,开创细分市场,三四线品牌还是能活下去。像过去几年,户外曾经就迎来爆发式增长;而电商作为通路,更是三四线运动品牌的机会。毕竟,一线品牌需要兼顾线下庞大的经销商体系,这是三四线品牌的意外福音。 吴绍庆说。(中国鞋-权威专业的鞋业资讯中心)

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